O que é buyer persona e como construí-la

Já falamos aqui no blog sobre a brand voice (clique aqui para ler), que é o o tom de voz de toda comunicação e exposição de uma marca com o público. Vamos falar agora sobre o outro lado da ponta, ou seja, conhecer quem está recebendo a mensagem. Toda empresa, negócio ou organização possui um público-alvo. E nunca podemos esquecer que, por trás das métricas, dados, estatísticas e definições de segmentação, há pessoas. Ir mais a fundo, então, na definição de público, é uma estratégia muito eficiente para conseguirmos falar e entender a necessidade das pessoas nas quais pretendemos conversar. Como fazer isso? Criando as buyer personas, personagens desenvolvidas para ajudar a marca a compreender melhor quem é o cliente e o que ele precisa. Em outra definição, é a representação do cliente ideal. Sabendo quem são as personas, a marca poderá criar uma comunicação realmente relevante. Veja o porquê nos tópicos abaixo.

Por que criar uma buyer persona

Conteúdo mais eficiente

Criar uma persona possibilita uma produção de conteúdo mais eficaz, pois você irá falar com pessoas e não apenas com tópicos de segmentação, como faixa de idade, classe social, região geográfica, gênero e perfil profissional. Um dos grandes segredos de uma estratégia de conteúdo é falar com as pessoas certas, no momento certo e no lugar certo. A comunicação por meio de blogs posts, vídeos, redes sociais, e-mails marketing e investimento em mídias pagas (como Google e Facebook Ads) trarão melhor resultado, ou seja, você aumentará o seu ROI (Retorno sobre Investimento).

Humanização

As personas apontam não só dados básicos de segmentação, mas ajudam a marca a entender as necessidades humanas, e não apenas sobre a relação compra e venda. Compreendendo com quem você fala, é possível também mapear em qual fase da jornada de compras (ou funil de vendas) aquela persona pode estar e o conteúdo produzido será mais eficiente.

Importante: Jornada de Compra ou Funil de Vendas é uma definição e mapeamento sobre a fase em que a persona está em um processo de conversão. O consumidor quase sempre passa pelas etapas de aprendizado e descoberta, consideração da solução e decisão de compra. Publicamos aqui no blog um artigo específico sobre esse assunto. Clique e veja!

Como criar uma buyer persona

Uma persona bem criada é resultado de pesquisas e interpretação de dados. Nunca devemos criar uma persona apenas por intuição, por mais apurado que seja o seu feeling.

Pesquise

Além do básico (faixa etária, classe social, região geográfica, gênero etc), verifique quais mídias o seu público mais usa, onde eles estão, o que eles gostam e precisam, quais problemas eles enfrentam e quais soluções são úteis para a rotina dele. Se necessário, faça pesquisas qualitativas com entrevistas e questionários para cientes atuais ou potenciais. Entenda o universo em que as pessoas estão inseridas, filtre as necessidades e objetivos em comum.

Na prática

Supondo que você tenha uma loja de materiais esportivos e precisa criar conteúdos para atrair o público. Quem seria a persona? Você está localizado na zona sul de Belo Horizonte, trabalha com produtos de marcas conhecidas, há muitas empresas na localidade onde trabalham jovens executivos e funcionários graduados. Há várias academias na região que costumam ficar cheias nas primeiras horas da manhã, na hora do almoço e no fim do dia.

Vamos separar alguns tópicos importantes para facilitar o processo da construção de uma persona. Claro, as informações são totalmente simuladas, mas, em uma situação real, elas devem ser baseadas em dados e pequisas:

Nome da Persona: João Augusto da Silva

Idade: 33 anos

Onde está: Savassi, Belo Horizonte

Ocupação: Coordenador de Marketing

Contexto: João possui um importante cargo na empresa e é um funcionário muito dedicado, mas não abre mão de praticar exercícios físicos. No início da manhã, antes do expediente, ele frequenta uma academia próximo ao local de trabalho e, uma vez por semana, joga futebol com amigos à noite.

O que João almeja e busca?

Manter a forma e cuidar da saúde é muito importante para João. E por dar tanta importância para isso, ele faz questão de usar produtos de boa qualidade e apropriados para realizar as atividades físicas que tanto gosta.

Quais são os obstáculos que João enfrenta?

Como o tempo é muito escasso, João aproveita a hora do almoço ou fins de semana para fazer compras. Por ser exigente, faz muitas pesquisas na internet sobre benefícios das atividades físicas, lançamentos de tênis e chuteiras, gosta de saber qual acessório é mais apropriado para os esportes que pratica e, sempre que tem oportunidade, aconselha amigos e parentes a praticar exercícios.

Agora, em um texto sem os tópicos:

João Augusto da Silva, de 33 anos, é coordenador de uma grande empresa com escritório na região da Savassi, em Belo Horizonte. Por ter um cargo de liderança em que o tempo é bastante escasso, ele gosta de chegar à academia bem cedo. E outro ponto importante: ele aproveita o intervalo de almoço para comprar alguma coisa que precisa, pois a região possui um expressivo comércio. João pratica não só academia, mas joga futebol com amigos uma vez por semana à noite. Ele se considera um verdadeiro “craque” nas “peladas” e, por isso, faz questão de usar acessórios como chuteiras, camisas ou até meiões de boa qualidade. Ao escolher o material e a roupa da academia, ele segue a mesma linha de raciocínio, pois exercício físico é algo sério para ele. João gosta muito de ler sobre benefícios das atividades físicas, sempre pesquisa sobre lançamentos de tênis e chuteiras, gosta de saber qual acessório é mais apropriado para os esportes que pratica e, sempre que tem oportunidade, aconselha amigos e parentes a praticar exercícios.

Ao construir o personagem João, destrinchamos o público-alvo e tornamos os dados mais humanosObserve que o foco do processo foi entender as necessidades do João. Agora, ao criar um conteúdo sobre os perigos de se usar um tênis não apropriado para uma corrida, será mais fácil responder à pergunta: João vai se interessar por este conteúdo?

Devo ter mais de uma persona?

Não há resposta pronta para esta pergunta, mas uma dica: crie a quantidade necessária, mas cuidado para não se exceder! Isso prejudica a precisão do conteúdo criado.

Conclusão

Após compreender e construir as personas da sua marca, o próximo passo é começar a produção de conteúdo e, claro, medir os resultados, sempre. Faça sempre um paralelo entre o que a persona precisa e em qual fase do funil de vendas ela está.

Deixe a sua opinião ou dúvida nos comentários!

Desenvolvemos projetos de conteúdo com a construção de personas. Se quiser mais informações, fale com a gente clicando aqui.

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