Por que a sua empresa, sendo pequena, média ou grande, precisa de um projeto de Branding

Estamos acostumados a ouvir e a estudar histórias sobre grandes marcas: como elas nasceram, o que já conquistaram, como são as propagandas etc. E não é pouco comum acharmos que apenas empresas famosas ou grandes são “marcas”. Então uma empresa pequena ou um profissional liberal não podem ter uma marca? Não só como podem, mas têm!

Neste artigo, compartilhamos alguns pontos e exemplos sobre marca e branding (gestão de marcas) com o intuito de despertar em você, leitor, reflexões sobre esses conceitos. Não é o nosso objetivo falar tudo ou esgotar o assunto neste texto, mesmo porque seriam necessárias várias páginas para isso. Mas queremos refletir sobre os conceitos básicos e primordiais sobre construção de marcas.

Antes de tudo, vamos entender o que é marca. Segundo Philip Kotleruma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Mas uma marca é um símbolo ainda mais complexo. Ela pode trazer até seis níveis de significado: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário. Se a empresa trata a marca apenas como um nome, está totalmente equivocada. O desafio de estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela.

Em uma definição mais objetiva, o autor José Roberto Martins, especialista em Gestão de Marcas, define que “marca é união de atributos tangíveis e intangíveis, gerenciados, e que criam influência e valor; sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas”.

Pelas duas definições, já ficou claro que a marca vai muito além da representação gráfica (que é extremamente importante também, falaremos sobre isso logo a diante) e que a existência dela não está ligada simplesmente à questão visual. Todo mundo (incluindo pessoas) tem uma marca. Mesmo que você nunca tenha parado para pensar nisso, seja a sua empresa grande ou pequena, tendo ou não representação gráfica.

Bem, agora que já entendemos o que é marca, é preciso responder a uma pergunta essencial para a existência de qualquer marca que pretenda ser bem sucedida: qual o propósito da existência da minha marca, ou o que a minha marca representa para a sociedade?

Essas perguntas não possuem uma resposta imediata. Elas precisam ser resultado de um trabalho de construção e gestão de marcas, o que nos leva ao conceito de Branding, definido por José Roberto Martins como “conjunto de ações ligadas à administração das marcas e que as levam além da natureza econômica”. Para o autor David Aaker, autor do livro ‘Brand Equity: gerenciando o valor da marca’, “Branding é o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”.

Em resumo, Branding é o trabalho de gestão de marcas. É o cuidado que a empresa precisa para que a marca transmita a mesma mensagem, mantenha a mesma postura, estilo de comunicação, empatia com o público e seja aquilo que ela promete ser independentemente da situação em que ela estiver.

QUAL O PROPÓSITO DA SUA MARCA?

Já aprendemos que uma empresa, mesmo que não queira, tem uma marca e, consequentemente, uma imagem. Por isso, é fundamental construir e administrar o que uma organização deseja ser, transmitir e compartilhar com o público. Em um trabalho de Branding, é possível identificar:

  • Qual o propósito da marca?
  • O que a sua marca representa e contribui para a sociedade?
  • Qual o posicionamento da sua marca, ou seja, o que a diferencia, o que ela promete entregar e como ela vai ocupar a mente do consumidor?
  • Como a marca se comporta?
  • Como é o tom de voz dela? (Fizemos um artigo sobre esse assunto! Clique aqui e veja)
  • Quais os valores da sua marca?
  • Ela é vista internamente da mesma maneira que externamente?
  • Onde ela pretende estar no futuro a longo prazo?

As questões acima podem (e devem) ser respondidas não somente pelas grandes marcas, mas pelos negócios vistos como pequenos e médios, por profissionais liberais e até mesmo para pessoas que desejam cuidar da própria imagem. A grande questão é que chegar às respostas demanda estudo e análise.

PARA SE CONSTRUIR O CERTO, É NECESSÁRIO COMEÇAR DA MANEIRA CERTA

Metáforas para exemplificar a frase acima não faltam: um prédio começa pela fundação; um iceberg é forte por causa da grande base abaixo do mar; uma árvore se mantém em pé devido às raízes debaixo da terra. Com uma marca, a situação é semelhante. É preciso construir os fundamentos, que assim como as analogias acima mostram, podem parecer invisíveis ao público, mas são fundamentais para a sobrevivência a longo prazo. E o ponto mais importante nisso tudo é que a reconstrução de pilares incorretos ou raízes mal formadas só é possível se tudo for feito novamente.

RAÍZES SAUDÁVEIS SIGNIFICAM MARCA SAUDÁVEL

Se uma marca compreender, de maneira clara, o próprio propósito, ela poderá definir um posicionamento claro e saudável. Consequentemente, a conversa e o relacionamento com o público se tornam algo possível e bem executado. Antes de comprar um produto ou serviço, nós consumimos a marca. Qual benefício e conceito a sua marca está oferecendo?

O PAPEL DO DESIGN

O design tem um papel fundamental na construção de uma marca. Quase sempre, é o primeiro contato que uma pessoa terá com ela. Por isso, vale responder às perguntas abaixo:

  • A identidade visual reflete o propósito e valores da marca?
  • Ela é aplicável em todos os tipos de mídia?
  • Há significado e conceito?

Já dissemos aqui no blog, em outro artigo (clique aqui para acessá-lo), que o design gráfico é percebido por meio de vários significados: forma e aparência visual, inovação e fusão, qualidade e desempenho, ergonomia, flexibilidade, criatividade, estilo e eficiência do produto, durabilidade, segurança de uso, resolução de problemas, capacidade de escolha, elo entre as funções de produção e marketing. Portanto, desenvolver a identidade visual de uma empresa é uma tarefa de extrema importância e, se mal executada, compromete totalmente a imagem de uma empresa.

A imagem mostra o resultado de um projeto de Branding e Design para uma de nossas clientes, a Roberta Oliveira

REPUTAÇÃO

As respostas das marcas às expectativas que elas geram para o público é o ponto central da reputação. Se a sua marca já possui propósito, identidade e posicionamento construído e sente confiança para dialogar com as pessoas, lembre-se que tudo pode ser jogado por água abaixo se o que foi prometido não for entregue. Ouvir o cliente, atender bem e apresentar soluções e não apenas retratações são princípios para preservar a reputação da marca em momentos de falhas da empresa e insatisfação do público.

CONCLUSÃO

Marcas com um propósito sabem porque existem, como devem agir e aonde querem chegar. Elas conhecem bem o público que querem atingir e são focadas no benefício que querem vender. Isso é facilmente exemplificado com as grandes marcas: Apple vende inovação e tecnologia, Nike vende vida saudável e esporte, Coca-Coa vende felicidade e bons momentos. E, com certeza, pequenos e médios negócios poderiam servir de exemplo também.

E a sua marca? Já tem um posicionamento e um propósito? Sabe definir o benefício que vende? Podemos te ajudar a encontrar essas respostas!

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